Сегодня во всем мире маркетинг в строительстве становится важным элементом повышения конкурентоспособности строительного предприятия. Маркетинг способен решить такие задачи, как объемы строительства и их направление, направление использования капитальных вложений, оптимальные условия финансирования и т.д. Причем отметим, что возможность превзойти своих конкурентов смогут лишь те строительные компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга.

Но с другой стороны невозможно не сказать, что развитие технологий маркетинга в строительной области по отношению к другим секторам экономики происходит крайне медленно. Причинами этого явления можно назвать сложность и многообразие коммерческих отношений связей между участниками строительства, такими как заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, логистические провайдеры, проектировщики, инвесторы. К тому же специфика маркетинга в строительной отрасли связана и с организацией самого процесса строительства и имеет следующие особенности:

1. Подразделения строительных организаций могут быть достаточно многочисленными и рассредоточенными на обширных территориях. В то же время характер работы многих из них может быть сезонным или временным, что заставляет подразделения и самостоятельные организации быть мобильными, готовыми в сжатые сроки переместить производство на другое место, согласно требованиям заключенных контрактов.

2. Климатические и природные условия - это те факторы, которые могут существенно снизить скорость выполнения работ и уменьшить достоверность прогнозов о сроках завершения строительства и вводе объектов в эксплуатацию. Нужно отметить и удаленность от места строительства необходимых природных ресурсов, таких как песок или щебень, на их перевозку также расходуются как деньги, так и время.

3. Технологические процессы, как капитального строительства, так и отделочных работ предусматривают большое количество различных видов работ и услуг, в том числе монолитные работы, строительно-монтажные, столярные и отделочные работы, а также выполнение дизайн-проекта, различных коммунальных систем и конечного благоустройства.

4. Организация транзакций (рыночного участия) в современных реалиях требует возрастающих совокупных затрат. Так, по данным аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на организацию товародвижения и управления над этим процессом, например, только на транспортную логистику приходится до 20% от всего объема затрат.

5. Отрицательное влияние на результаты строительства оказывают и ряд таких важных факторов, как недостаточное количество оборотных средств, вероятность неравномерного распределения СМР, отсутствие уверенности в платежеспособности заказчиков, а также недочеты и несовершенство в целом системы государственного контроля и урегулирования.

Решить данные особенности маркетинга в строительстве можно с помощью использования определенных методов и программ современного маркетинга.

Программы маркетинга в строительстве

Для оптимизации строительного процесса на предприятии создаются службы, которые занимаются вопросами маркетинга. Служба должна выполнять объективный анализ маркетинговой деятельности и деятельности предприятия, основываясь на реальных показателях по производству построек и его сбыту и вносить предложения по возможности дальнейших перспектив и постановки долговременных целей. Также в компетенцию службы входит и разработка уже оговоренных выше оптимальных для предприятия маркетинговых программ.

Программа, разработанная маркетологами предприятия, должна быть основой и должна служить ориентиром для всех строительных планов организации, и в принципе занимать центральное место в системе планов. Такие программы позволяют предприятию правильно оценить свои возможности, недостатки и отличия от конкурентов, а также предотвратить появление рабочих просчетов, то есть, используя программу, целесообразно выполнять распределение финансовых средств, материальных ресурсов, нематериальных активов.

Например, важнейшим этапом разработки маркетинговой программы для предприятий, занимающихся строительством жилья, может стать сегментация рынка, то есть разделение желающих приобрести жилье по демографическим, экономическим и географическим признакам для того, чтобы найти наиболее перспективную для себя нишу рынка.

Причем такие строительные компании могут выбрать для себя и различные тактики, к примеру:

• Тактика единого маркетинга, в которой единственной целью является максимальная продажа жилья определенного вида;
• Тактика дифференцированного маркетинга, в которой разрабатывается стратегическая программа для всех конкурентных зон рынка по отдельности. Данная тактика также позволяет строительной компании достигать максимизации сбыта своей продукции, а также стабилизировать прибыль в долгосрочном и близком будущем и снизить предпринимательский риск.

Отметим, что программы маркетинга важно не только внедрить в деятельность организации, но и грамотно ими управлять. Управление маркетингом в строительстве - это процесс приспособления деятельности предприятия к современным рыночным условиям и состоит он из выполнения важнейших этапов:

• проведение анализа конъюнктуры рынка;
• выборка рынков, на которые будет нацелена деятельность организации;
• разработка всего комплекса маркетинга;
• претворение в жизнь намеченных мероприятий.

Специфика российского маркетинга

Любая страна заинтересована в устойчивом развитии строительной отрасли, которая обеспечивает занятость большей части населения, является одной из важнейших сфер предпринимательской деятельности, и кроме того позволяет поддержать социальную стабильность в обществе в целом. И в каждой развитой стране вклад в развитие строительства составляет не менее 20% валового национального продукта.

Относительно России же можно сказать, что на данный момент сложившаяся экономическая ситуация в стране привела к тому, что большинство строительных предприятий решают единственную проблему – проблему выжить. И лишь не многие из них ориентируются на решение проблемы выживания с перспективой на развитие.

Ни для кого не секрет, что все же основной целью стратегии строительного бизнеса остается получение долгосрочных конкурентных преимуществ, способных обеспечить помимо выживания еще и устойчивую деятельность организации, а также развитие в обозримом будущем. И вот здесь, отталкиваясь от опыта отечественных и аналогичных зарубежных организаций, можно сказать, что самой эффективной концепцией современных бизнесменов является маркетинговая деятельность в строительстве, которая превыше всего ставит потребности и запросы конечных потребителей.

Но в России, опять же, именно в строительном бизнесе, к сожалению, применение маркетинга осуществляется очень редко, поскольку происходит это в так сказать своеобразных и даже в специфических условиях:

1. Во-первых, более раннее становление экономики западных государств привело к тому, что российский рынок испытывает определенное воздействие своих иностранных партнеров.
2. Во-вторых, опыт маркетинга тех же западных стран, которые пытаются приспособить и у нас не всегда применим на российском специфическом рынке.
3. В-третьих, в России господствует низкий уровень образования маркетологов - обучение производится по зарубежным изданиям, так как в нашей стране учебная база, применимая к реалиям российского рынка, еще не наработана. Как уже было сказано, зачастую применение зарубежного опыта нецелесообразно или невозможно, в том числе и из-за менталитета русских людей.
4. В-четвертых, недостоверность маркетинговых исследований - недостаточность информации для проведения исследований приводит к тому, что результаты однотипных исследований разными маркетологами могут быть противоречивыми. Кроме того строительные организации могут прибегать к неофициальному ведению бизнеса, что еще больше снижает достоверность исследований.
5. В-пятых, многие российские предприниматели привыкли доверять деловому чутью и не видят смысла вкладывать средства в проведении маркетинговых исследований.
6. И в последних, одной из значительных причин не использования маркетинговой деятельности российских предприятий является то, что в результате высокого налогового гнета им выгоднее большую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не показывая при этом своих действительных оборотов. Маркетинговые же действия в этих условиях могут только помешать такому методу ведения бизнеса.

Приветствую вас, коллеги маркетинговые специалисты. Сегодня отвечу на несколько вопросов о маркетинге строительной компании, заданных в ВКонтакте нашим уважаемым коллегой, который совсем недавно устроился на работу в эту компанию и пытается применить себя и возможности маркетинга в этой компании.

Длинное письмо коллеги пересказывать не буду и для простоты сформирую заметку в виде интервью: вопрос - ответ. Посмотрим что получиться, быть может несколько вопросов и ответов на них о проблемах маркетинга в строительной сфере будет полезна и кому-то еще.

Поехали...

Имеет ли место быть маркетинговая стратегия в строительной компании - у застройщика.

Полагаю, что вы о целях маркетинга и о пути к этим целям?! Но давайте возьмем чуть выше… Маркетинг "стоит" на столпах. Один из которых "комплекс маркетинга ". Даже если комплекс маркетинга никак не описан и не формализован для товаров и услуг строителя, то это вовсе не означает, что, скажем, десяток лет строящая и продающая квартиры компания не понимает куда она идет в рынке, не знает свой товар, цену на него. Скорее всего понимание этих 2х "Пи" маркетинга в компании, ведущей рыночную деятельность, есть, а значит есть и рыночные маркетинговые цели и понимание того, как к ним идти. Маркетологу стоит пообщаться с владельцем, продажниками и, вначале самому для себя понять:
1. Что хорошего и что плохого в том продукте, который производит и продает строитель?
2. Что хорошего и что плохого в ценовой стратегии застройщика?

Только начать надо с формализации для себя портрета того покупателя, на которого предпочтительно работает компания. Дальше стоит обратить внимание на рынок и попытаться понять: насколько портрет покупателя, нарисованный компанией, соответствует или не соответствует тому покупателю, который:

1. Покупает у компании квартиры
2. Который НЕ покупает квартиры, но обращается в компанию
3. (и это самое сложное) Потенциальный покупатель, который даже не обращается в компанию, но хотел бы купить по ценам компании и в их домах квартиры.

Несоответствие нарисованной картинки и реальности наведет вас на одну из мыслей:

1. Тут ловить нечего. Компания с ее товаром, услугами и ценами отвязная и сумасшедшая. Даже пытаться поменять что-то, разговаривая и убеждая владельца просто бессмысленно.
2. Тут есть куча проблем с качеством и ценой товра. Что-то поменять нельзя (ну уже построили дом и он такой – как есть), но что-то можно поменять.
3. Менять можно, но от перемены мест слагаемых сумма не поменяется. Давайте я просто попытаюсь добавить что-то к товару и предложению, для того, что бы увеличить продажи и дальше сконцентрируюсь на промотировании.
4. С товаром и ценой все отлично и стоит сконцентрироваться на оставшихся 2х "Пи" маркетинга.

Компания очень консервативная на перемены по ощущениям не готова...

Дело в том, что привносить перемены – это не задача маркетолога. Задача маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Если так окажется, что построенный ими дом плох, а цены на квартиры не адекватные рынку, то никто даже не подумает снести построенный дом и новый сделать уже под те требования, которые "нарисует" маркетинговый специалист.

Задача маркетолога приложить столько усилий и понести столько затрат, сколько потребуется для компенсации низких маркетинговых характеристик товара и обеспечить, тем самым, продажи. Если окажется так, что затраты потребуются чрезмерными, то это уже не проблема маркетолога, а проблема экономики и бизнеса компании – маркетолог обязан нарисовать бизнесмену эту не радужную для него картину,

Все правильно! Все описанные выше манипуляции вы делаете для себя. Вашему работодателю нужно от вас только одно – продажи. Если что-то нужно менять – меняйте; если что-то нужно делать – делайте, но продажи – это цель!

Я спрашиваю какая стратегия фирмы? Что бы понимать в каком направлении двигаться... мой замечательный руководитель говорит, я не знаю я же не маркетолог))

Насколько я понимаю, вы спрашиваете о стратегии компании и бизнеса. Зачем она вам? Если вы, к примеру, услышите, что цель у владельца через пять лет продать бизнес, то как это поможет вам "продавать больше квартир"? Ваша маркетинговя цель – больше продаж. Усмешка вашего руководителя понятна и обоснована – он отвечает вам не на заданный вами вопрос, а ставит вас на место, поскольку стратегия, что подвластна маркетологу – это маркетинговая стратегия. Сформулированная маркетинговая цель, описание ее достижения, форма поведения компании на рынке (позиционирование, дифференциация, стиль общения), расписанная, в виде последовательного набора работ – план маркетинга , маркетинговая тактика – это работа маркетолога.

И еще... функционал мне расписали... и меня это убивает

Если они хорошо понимают ваше назначение, комплекс работ и самые эффективные инструменты – они правы. Если они не правы, то попробуйте написать стратегию маркетинга, основываясь на понимаемых вами: "товар" и "цена" из комплекса маркетинга. Если не сможете аргументированно объяснить свой функционал через цель маркетинга и комплекс маркетинговых работ – вы погибли или слушайте вашего руководителя, исполняйте им намеченное, разбирайтесь и получайте опыт.

Вот руководитель говорит мне: "пропиши цели для СЕО продвижения"

Если цель любого действия маркетолога у девелопера и застройщика – продажи квартир, то СЕО-продвижение, должно вести к цели продаж. Если прямую связь: СЕО – продажи квартир вы не можете проследить сами, то либо занятие этим – ошибка, либо ищите мнение опытных товарищей, практиков, которые помогут вам понять, как СЕО сайта застройщика или сайта его объекта влияет на продажи квартир. Ищите фрилансера, подрядчиков которые работают на этом рынке. Они вас всему не научат, но картинку для вашего понимания роли СЕО для маркетингового продвижения их объекта и для продажи квартир нарисуют.

Но начать надо не с СЕО. Если анализируя возможности привлечения внимания покупателей вы выясните, что интернет – это самый эффективный и самый экономически и маркетингово-обоснованный канал коммуникации с покупателем квартир, то дальше стоит понять каковы же наиболее эффективные средства и способы коммуникации с покупателями через интернет. А вот уже дальше, если SEO – хороший инструмент, то действуйте!

Но начать надо со второго из столпов маркетинга – "промоушн микс " и с понимания того, что один из методов промотирования дополняет другой. Продвижение – это комплексна работа. Смотрите…. С момощью СЕО вы привлекли потенциального покупателя. Куда он должен придти, на какой сайт? Когда он прочтет что-то на сайте, то какое действие он совершит дельше и какую информацию ему нужно подсунуть? Когда он захочет лично поговорить с вами, то какой специалист, где и с какими промо-материалами его должен встретить?

Только и тут маркетинговая стратегия и стратегия коммуникации должны быть комплексные, учитывающие все эффективные каналы коммуникации, методы коммуникации, средства коммуникации и коммуникационные инструменты – маркетинг должен быть комплексным, цельным, внушительным и... ведущим к продажам квартир.

По ощущениям не готова, даже ВК для них стресс...

Конечно. Думаю, что и для вас мысль о том, с чем же афилируется 30 счет в бухгалтерском балансе – то же будет стрессом, равно, как и практика применения строительного иструмента под названием "затирка" вызовет у вас шок.

Не говорите с ними о инструментах маркетинга: о ВК, лендингах, медийке, баннерах и CTR. Водитель говорит о перевозке грузов, но не о количестве поворотов и трудностях в пути. Повар варит борщ, но никогда не грузит клиента количеством капусты или тем, какой именно нож эффективнее использовать для ее шенкования.

Говорите с ними про продажи квартир, даже если они будут интересоваться методами маркетинга, инструментами маркетинга. На подпись им подсовывайте маркетинговый план и бюджет маркетинга, в котором все выверено, все вами понимаемо. На любой их тык пальцем в "простынь" маркетингового бюджета, спокойно и авторитетно.... говорите про продажи квартир, про то, как это помогает продавать то, что для них дороже всего на свете.

Собственно, пока это все... Совсем специфичные и частные вопросы удобнее обсуждать на форуме маркетологов . Если эти вопросы и эти ответы были кому-либо интересны и полезны – я очень рад. Удачи.

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей

Первая группа функций выключает маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:

1)комплексное изучение и прогнозирование требований рынка;

2)оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;

3)реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых и прочих возможностей;

4)изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса.

Вторая группа функций по продвижению товаров и услуг на рынке является группой специальных функций в системе управления маркетингом.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых ис­следований и мероприятий сами по себе являются информаци­онными.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, исполь­зование неточных или неактуальных данных могут стать причи­ной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределен­ности в процессе принятия управленческих решений. Это требу­ет сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому це­лесообразно создание специальной системы информации, кото­рая должна носить комплексный характер, использовать совре­менные средства вычислительной и информационной техники и применительно к строительству включать следующие укрупнен­ные информационные блоки:

1) научно-техническая информация, состоящая из внутренней
и внешней информации о строительной продукции, технологиях,
оборудовании и машинах, применяющихся в строительстве, включая их стоимость и цены на услуги;

2)экономическая информация о субъектах строительного комплекса, включая потенциал, объем производства, экономичес­кие показатели по доходам, обороту и прибыли, наличию персо­нала и др.;

3)экономическая информация о конкурентах и потенциаль­ных потребителях, их платежеспособности и темпах развития;

4)правовая информация, состоящая из законодательных ак­тов, норм, правил и пр., обеспечивающих проведение предприни­мательской деятельности в целом по стране и в регионах, а так­же в сопредельных странах;

5)информация о состоянии и перспективах подготовки и по­вышения квалификации руководящих, инженерных и рабочих кадров для строительного комплекса.

Информационными продуктами, распространяемыми на тех­нических носителях, служат базы данных, программы, инструк­ции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоя­щие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с сами­ми данными. Если распространяются только данные, то в инст­рукции указываются стандартные программные средства для их обработки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда маркетинга строительства представлена факторами, имеющими организации, которыми являются: заказчики, постав­щики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие посредники.

Факторы макросреды маркетинга строительства можно объе­динить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, технические, природные.

Влияние демографических факторов на маркетинг строитель­ства многоаспектно: рост численности населения при благопри­ятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение возрастной струк­туры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строи­тельства объектов социально-культурного назначения; уменьше­ние количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформациям спроса на строительную продукцию.

Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строи­тельства оказывает экономическая среда, которая включает: об­щее состояние эконмической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; сте­пень экономической либерализации и государственного вмеша­тельства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иност­ранных инвесторов; занятость населения.

Политическая среда маркетинга строительства мало чем от­личается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законода­тельное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень по­литического плюрализма и степень политико-экономической открытости общества; свобода общественных объединений и т.д. Во всех отношениях для строительства особенно важна полити­ческая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологи­ческой экспертизы. С другой стороны, строительство экологи­чески вредных производств закладывает как бы мину замедлен­ного действия, так как последствия подобных действий обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне уместно утвержде­ние, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков, т.е. процесс выявления и оценки ры­ночных возможностей, обычно начинается с замеров и прогнози­рования спроса, что является одним из предметов маркетинго­вых исследований рынка.

Специфика маркетинговых исследований рынка строитель­ной продукции объясняется особенностями продукта, т.е. строи­тельной продукции, составом субъектов этого рынка, а главное, специфическими запросами потребителей. В частности, преиму­щественно индивидуальный характер капитального строитель­ства почти исключает возможности использования методов тео­рии вероятности и математической статистики. Слабое влияние на рынок строительной продукции коммерческих посредников зачастую сводит на нет их участие в оценке конъюнктуры этого рынка. Широкое распространение в строительстве прямых зака­зов потребителей по сути делает ненужными довольно распрост­раненные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

проведена по следующим признакам: целевая направленность; степень охвата исследуемых процессов; частота проведения; ме­тоды исследования; организация исследований. В целом маркетинговые исследования в строительстве мож­но свести к трем направлениям: 1) исследования рынка; 2) исследования строительной продукции и услуг; 3) исследования потребителей и конкурентов. Наиболее важное - первое направление. Конкретной строи­тельной организации не обязательно знать общую емкость рынка, для нее куда важней оценить свое реальное место на данном рынке. С этой целью и осуществляются мероприятия целевого маркетинга. Результатом процесса сегментации является опре­деление сегмента рынка (например, это может быть группа по­требителей, выбирающих дачный домик, исходя, прежде всего, из его дешевизны).

При выборе целевого сегмента рынка строительной организа­ции необходимо руководствоваться следующими критериями:

1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соот­ветствующего профилю строительной организации и ее конку­рентным преимуществам. Исходя из этих параметров строитель­ная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.

2. Оценка доступности сегмента для строительной организа­ции и особенно возможность эффективного продвижения строи­тельной продукции к потребителям.

3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строи­тельной организации. Особо выделяются потребительские пре­имущества ее продукции, а также способность удовлетворять спе­цифические запросы заказчиков.

4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стан­дартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.д.

5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основ­ных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в ка­кой степени основные конкуренты готовы поступиться выбран­ным сегментом рынка, насколько продвижение продукции данной строительной организации затрагивает их интересы.

6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рын­ка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегменте рынка, уровня профессионализма персонала организации в рабо­те с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.

7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции. При этом важно определить, кто может стать кон­курентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, вы­явить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.

Критерии сегментации рынка строительной продукции дол­жны удовлетворять следующим требованиям:

1. Поддаваться измерению в процессе маркетинговых иссле­дований рынка;

2. Отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;

3. Выявлять различия в структурах рынка, позволяющие чет­ко определить границы рыночных сегментов, способствовать ро­сту понимания рынка строительной организацией на основе ко­личественного и качественного описания сегмента.

При формировании критериев сегментации рынка особое вни­мание необходимо обратить на способы оценки потребительских предпочтений. Набор всех возможных критериев обычно не под­дается описанию. Исходя из этого следует провести отбор крите­риев, руководствуясь указанными выше принципами.

При оценке рыночных сегментов очень важное значение име­ет правильный выбор метода сегментации, что по существу сво­дится к выбору принципов классификации. Наиболее распрост­раненным среди них является метод группировок по одному или нескольким признакам. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендует­ся проводить обработку результатов и их сортировку.

Позиционирование строительной продукции на целевом сег­менте рынка - это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольших покупательских предпоч­тений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно яв­ляется в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оце­ночным оно будет тогда, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, т.е. когда разрабатыва­ются планы маркетинга. Чем ближе оценочное позиционирова­ние к реальному, тем достовернее прогноз продаж.

Факторами, определяющими позицию строительной продук­ции на рынке, являются цена, качество, имидж товара и фирмы, эстетичность и другие показатели, характеризующие товар и фирму. Рыночная позиция фирмы характеризуется следующими составляющими:

1. Ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивны­ми они являются, тем потенциально легче фирме занять выгод­ную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам товара;

2. Отношение фирмы с другими участниками рыночного сег­мента. Они складываются по вертикали и горизонтали, развива­ются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или со­трудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений;

3. Знания фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов обладает фир­ма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная программа маркетинга;

4. Учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чрева­ты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров ры­ночного позиционирования строительной продукции усложня­ется из-за достаточно большой продолжительности инвестици­онного цикла, в течение которого потребительские предпочтения могут претерпеть существенные изменения.

Логически процесс рыночного позиционирования можно пред­ставить как переход от оценки рыночных возможностей строи­тельной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции; оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции; а оценка уровня цен дает воз­можность анализировать эффективность позиционирования. Все­сторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать до­статочно реалистичную рыночную стратегию фирмы. Из всех возможных стратегий мы выбрали три: 1) стратегию удержания, суть которой сводится к удержанию завоеванной ранее рыноч­ной позиции; 2) стратегию освоения, которая рекомендуется тог­да, когда фирма имеет необходимые предпосылки для укрепле­ния и расширения рыночной позиции своей продукции; 3) стратегию проникновения, использовать которую можно, когда фирма выводит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практической реализацией принятой стратегии является занятие (освоение) строительной организа­цией своей рыночной ниши.

Возможные тактические приемы рыночного позиционирова­ния включают:

а) позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.);

б) позиционирование путем расширения круга потенциаль­ных покупателей данного вида строительной продукции (напри­мер, предоставление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жи­лищных сертификатов и т.п.);

в) позиционирование за счет повышения престижности това­ра (например, использование в строительстве жилья новейших архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания).

Строительные организации, осуществляющие успешное пози­ционирование своей продукции на рынке, обычно руководству­ются следующими правилами:

1) постоянный поиск отличительных свойств (черт) своего товара и стремление к созданию марочного товара. Необходима постоянная узнаваемость фирмы и ее товара среди множества аналогичных;

2) сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов. Особенность инвестиционного товара требует от строителей способности сегодня заглянуть в зав­трашний день, чтобы суметь удовлетворить «завтрашние» запро­сы потребителей;

3) не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой. Своевременный уход с неперспективного для фирмы рынка за­ частую экономит больше средств, чем получение дохода при со­хранении позиции на рынке до полного исчерпания доходности соответствующего товара.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность жизненного цикла: появление идеи, разработка товара, коммерциализация. Разновидности модели ЖЦ и стратегии маркетинга на уровне предприятия и рыночного позиционирования; маркетинг-микс. Анализ ЖЦ на примере продукции компании ОАО "Живая вода".

контрольная работа , добавлен 23.01.2011


курсовая работа , добавлен 30.10.2013


Концепция и методы оценки жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. Анализ стадий жизненного цикла товара ООО "Портняжка". Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 13.05.2010


Теоретические основы понятия жизненного цикла товара или услуги. Сроки жизни любого товара. Объем продаж продукта. Особый подход к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. Этапы жизненного цикла товара.

реферат , добавлен 17.03.2015


Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности. Этапы жизненного цикла товара. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка". Разработка товарной стратегии предприятия на основе результатов анализа жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 16.05.2014


Моделирование товарной структуры, определение емкости и оценка конъюнктуры рынка. Оценка конкурентоспособности и жизненного цикла товара. Моделирование товародвижением, ценообразование и управление сбытом товара. Проблемно-ориентированные АИТ маркетинга.

реферат , добавлен 12.03.2011


Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 02.05.2017

Содержание

Введение

Маркетинг как метод управления деятельностью строительных организаций и как форма взаимоотношений этих организаций с заказчиком-потребителем находит всё более широкое применение. Метода маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организации, как на региональном уровне, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.

Маркетинг в строительстве обладает такой важной особенностью, что он осуществляется на основе всё более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников.

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях строительства непрерывное маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность ЗАО «Весна».

Объект исследования: продукция, выпускаемая ЗАО «Весна».

Основная цель курсовой работы - применительно к специализированным условиям хозяйствования предприятия проанализировать существующую систему организации маркетинговых исследований и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты строительной продукции в системе маркетинга.

2. Оценить маркетинговые аспекты деятельности ЗАО «Весна»

Теоретической базой исследования послужили работы таких авторов как: Алексунин, В. А. Акульцев А.М. Зазноба К.Е. Коробко В.И Самочкин В.Н. Фатхутдинов, Р. А. и др.

Методологической базой исследования послужили методы экспертных оценок, методика СТЕП-анализа, методы анализа и синтеза, сравнения и дедукции, а также аналитических методах.

По структуре состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Раздел 1.Теоретические основы строительной продукции в системе маркетинга

1. 
   Особенности строительной продукции как товара

В рыночной экономике бизнес является поставщиком товаров и услуг.

Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи 1 .

Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплутационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости.

Рис.1.1.1 – Строительная продукция в системе маркетинга 2
Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).

К особенностям строительной продукции как товара относятся:

Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

Жизненный цикл продолжителен;

Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

Учитываются запросы индивидуальных потребителей;

Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости;

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

• 
  Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;
• 
  Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;
• 
  Может быть продуктом отложенного потребления;
• 
  Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;
• 
  Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;
• 
  Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;
• 
  Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Перечисленные особенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно классифицировать.

Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления 3:

• 
  маркетинг инвестиционных проектов;
• 
  маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;
• 
  маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;
• 
  маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Рис.1.1.2. Группы строительной продукции 4

Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.

Строительная продукция как товар подразделяется на:

Строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство);

Строительная продукция социального назначения (гражданское строительство).

Строительная продукция промышленного назначения различается по:

Воспроизводственному циклу (новое строительство, техническое перевооружение, ремонт);

Источникам финансирования (частные, государственные (бюджетные), прочие – общественные организации);

Характеру расчетов (за полностью сданный объект, по этапам строительства, с предоплатой, оплатой в рассрочку);

Отраслевой принадлежности (по отраслям народного хозяйства – промышленности, транспорта, торговли, связи);

Степени готовности (строительные объекты, незавершенное строительство, единичные объекты, строительные комплексы).

Строительная фирма определяет цели, которых она стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто определяемые цели, которые влияют на разработку цены 5:

Обеспечение выживаемости. На рынке много производителей, жесткая конкуренция, потребности клиентов часто меняются. Фирма вынуждена понижать цены до того уровня, пока они покрывают издержки;

Максимизация текущей прибыли. Фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат;

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, строительная фирма идет на максимально возможное снижение цен с целью увеличения доли рынка;

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Устанавливается высокая цена, чтобы покрыть все издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

1. 
   Особенности распространения строительной продукции

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, а для этого необходимы маркетинговые усилия по 6:

• 
  распределению;
• 
  товародвижению;
• 
  маркетинговым коммуникациям.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу пути его движения от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения:

• 
  закрепление старых заказчиков и привлечение новых;
• 
  организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;
• 
  максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это количество коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителем.

Для строительной продукции (жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения:

Канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Причина в том, что большинство объектов недвижимости строятся на заказ, риск инвестиций высок, а потребительские затраты индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях:

• 
  при бюджетном финансировании строительства;
• 
  при массовом производстве строительной продукции.

При бюджетном финансировании строительства функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами.

Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.

При массовом производстве строительной продукции (строительство жилья) роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам.

В роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей – физические и юридические лица. В данном случае функции органа местного самоуправления похожи на функции коммерческих посредников.

Выделяют следующие каналы сбыта строительной продукции 7:

B) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Им может быть агент по сбыту или брокер.

C) Двухуровневый канал, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от конкретной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая, в первую очередь, накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Затем выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция продается вкладчикам.

D) Трехуровневый канал возникает, если в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено – риэлтер.

Риэлтэр – это посредник между продавцом и покупателем недвижимости. Он дополняет комплекс коммерческого посредника на рынке строительной продукции, предлагая товар в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организациям). Риэлтэр может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками или имеет дело с готовой строительной продукцией, подыскивая покупателей.

1.3 Ценовая политика строительной продукции
Можно выделить две группы цен 8:

• 
  цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);
• 
  цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Цены на массовые товары могут быть:

• 
  оптовые цены предприятия (цены, по которым изготовители продукции реализуют её потребителям – предприятиям, сбытовым и оптовым органам);
• 
  трансфертная цена (обслуживает коммерческие операции между подразделениями одной и той же фирмы);
• 
  биржевая цена строительных материалов и изделий, формируется на основе оптовой цены предприятия с учётом биржевой котировки, надбавок и скидок с неё в зависимости от характеристик товара, расстояния от места поставки;
• 
  розничные цены (цены, по которым товары реализуются в различной торговой сети населению, предприятиям);
• 
  аукционная цена (отражает редкие свойства товаров и зависит от мастерства того, кто проводит аукцион).

Классификация цен в зависимости от места передачи товара покупателю 9:

• 
  франко-вагон, станция отправления(товар передается покупателю в месте его производства и он оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения);
• 
  франко-транспортные средства, на складе поставщика (товар погружается в транспорт покупателя);
• 
  франко-вагон, станция назначения (плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов);
• 
  зональные цены (все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, платят одну и ту же суммарную цену);
• 
  цены применительно к базисному пункту (продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы, в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда происходит отгрузка);
• 
  тарифы на перевозку грузов (цена товаров включает издержки производства и расходы по доставке товаров покупателю – издержки обращения).

Классификация цен как степени свободы цен от воздействия государства при их определении:

• 
  свободные цены (цены свободно складываются на рынке);
• 
  регулируемые цены (складываются под влиянием спроса и предложения, а государство оказывает на них воздействие путем прямого ограничения их роста или снижения, путем регламентации рентабельности. Размер торговой надбавки составляет 20-25%).

Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг 10:

• 
  свободные (договорные) цены формируются на основе спроса и предложения на строительную продукцию, на труд, материалы, машины и оборудование. Устанавливается как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при заключении договора подряда (контракта) на выполнение строительных работ. Цены могут быть открытыми, которые могут уточняться в ходе строительства, или твердыми (окончательными). Свободная договорная цена стройки, если проводятся подрядные торги (тендеры), устанавливается тендерным комитетом после оценки и сопоставления предложений, предъявленных подрядчиками – претендентами.
• 
  прейскурантная цена (стоимость 1м2 полезной площади), 1м2 жилой площади определяется для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым имеются типовые проекты.

Если строительная фирма ведет строительство объектов на правах собственника (жилых домов, офисов), цена продажи определяется на основе данных о производственных издержках и с учетом конъюнктуры рынка.

Рассмотрим следующие методы ценообразования;

1.Метод «средние издержки плюс прибыль»- определяется наценка на собственность товара. Этот метод прост и популярен по ряду причин 11:

Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;

Цены многих фирм схожи, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

Эта методика учитывает интересы и покупателей и продавцов.

2.Метод ощущаемой ценности товара. При расчете цены основным фактором считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Маркетинг определяет какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же квартиру, но в различных районах города.

3.Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Предприятие назначая цену отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый ущерб.

4.Метод пробных продаж. Пробные продажи на выбранных рынках количественно оценивают объём проданных товаров. В отношении строительной продукции пробные продажи в большей степени касаются строительных материалов и изделий, приобретаемых для индивидуального, некоммерческого, использования.

5.Метод установления цен для новых товаров. Максимально высокая цена в расчете на потребителя устанавливается на новый товар, это цена “снятия сливок”. С уменьшением спроса цена снижается.

С целью привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка фирма устанавливает более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Такая цена называется ценой внедрения на рынок.

6.Метод установления цен со скидками:

Скидки за платеж наличными;

Скидки за количество закупаемого товара;

Сезонные скидки;

Функциональные скидки.

Цель всех перечисленных методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Фирма должна обратить внимание не только на экономические, но и на психологические факторы цены, а именно:

Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;

Цена должна выражаться нечетным числом.

Итак, фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом её наиболее полного психологического восприятия, соответствия политики цен, практикуемой организацией, воспринятой благоприятно торговым персоналом, конкурентами, поставщиками, государством.

Динамику спроса на строительную продукцию можно представить так 12:

• 
  падающий спрос (может быть обусловлен внешними и внутренними факторами);
• 
  нерегулярный спрос (сезонный характер);
• 
  полноценный спрос.

Задача маркетинговой службы выявлять причины изменения спроса и поддержать полноценный спрос путем мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

В сфере строительных услуг устанавливаются свободные договорные цены, формируемые подрядчиком и заказчиком, или при проведении конкурсных подрядных торгов, конкурентной форме размещения контрактов.

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Предприятиям строительной индустрии необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

Рис. 1.4.3 Методика установления исходной цены на строительную продукцию 13

1. 
   
2. 
   
3. 
   
4. 
   
5. 
   

Раздел 2. Маркетинговые исследования на примере ЗАО «Весна»

2.1 Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии
ЗАО «Весна» находится по адресу: Чебоксары, Гражданская ул., 50 а. Целью общества является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имуществен­ные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Миссия ЗАО «Весна» - наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей своей продукцией, работах и услугах. Согласно Уставу ЗАО «Весна» осуществляет следующие основные виды деятельности:

Выпуск полного комплекта деталей крупнопанельного домостроения;

Производственно-хозяйственная;

Строительная;

Коммерческая (совершение сделок купли-продажи, закупочной деятельности, оптовой, розничной, комиссионной, коммерческой торговли на территории РФ так и за ее рубежом);

Финансово-кредитная;

Оказание платных услуг населению;

Производство стройматериалов и товаров народного потребления;

Внешнеэкономическая деятельность.

Основное направление деятельности открытого акционерного общества ЗАО «Весна» - изготовление железобетонных конструкций крупнопанельного домостроения.

В настоящее время ЗАО «Весна» производит и реализует большой ассортимент строительных материалов, как для многоэтажного, так и для малоэтажного строительства.

Организационная структура ЗАО «Весна» представлена на рисунке 2.1.1.

Генеральный директор

Заместитель директора по коммерции

Главный инженер

Заместитель директора по финанcам

Производственно технологический отдел

Коммерческий отдел

Формовочное производство

Финансовый отдел

Юридический отдел

Бетоно-строительный цех

Арматурный цех

Бухгалтерия

Административно-хозяйственный отдел

Ремонтно-механический отдел

Отдел кадров

Электромеханический цех

Транспортно складское хозяйство

Рис.2.1.1. Организационная структура ЗАО «Весна»

В настоящее время на предприятии ЗАО «Весна» практически отсутствует необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся хаотично, не планируются должным образом и поэтому недостаточно эффективны. Анализ действий не проводится и соответственно неясно обозначены проблемы, причины падения объема продаж и объема прибыли, постоянного уменьшения доли рынка. Отсутствует информация о целевой аудитории, о конечном потребителе. Структурные подразделения предприятия работают разрозненно, практически не сообщаясь между собой. Обратная связь с конечным потребителем так же отсутствует.
2.2 Исследование конъюнктуры рынка
Стратегия маркетинга, которую использует предприятие, изображена на примере матрицы возможностей по товарам/рынкам – стратегия развития рынка.

Для производства продукции ЗАО «Весна» нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Чебоксары помимо цехов ЗАО «Весна», других не существует, которые отвечали бы таким же требованиям. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет.
Старый рынок Новый рынок

Товар Товар Новый старый	Развитие рынка	Проникновение на рынок
	Разработка товара	Диверсификация

Рис.2.2.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Необходимость полных и достоверных сведений о рынке конкурирующих товаров, планах и намерениях их производителей, обусловила возникновение такой важной функции маркетинга, как слежение за конкурентами.

1. 
   ОАО «Волгостальконструкция»
2. 
   ООО «Газобетон»
3. 
   ООО «Градстрой»

Доля рынка ЗАО «Весна» в общем рынке конкурентов представлена в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1.

Доля рынка ЗАО «Весна» в общем рынке конкурентов

Название конкурирующей фирмы	Место расположения в г. Чебоксары	Доля рынка которым она владеет (в %)	Наименование продукции
ОАО «Волгостальконструкция»	Лапсарский проезд, 11 а	20%	Железобетонные изделия
ООО «Газобетон».	Пирогова ул., 14	10%	Железобетонные изделия
ООО «Градстрой»	Промышленная ул., 61 а	7%	Железобетонные изделия
ЗАО «Весна»	Гражданская ул., 50 а	8%	Железобетонные изделия
Остальной рынок		55%	Железобетонные изделия

Как видно из таблицы видно, наибольшую долю рынка занимает ОАО «Волгостальконструкция».

В последнее время значения цены как некоего стержня конкурентной борьбы в известной мере уменьшилась. Имеет значение качество изготовляемой продукции, то есть способность продукции удовлетворять требованиям потребителя; новшества продукции. Качественно новые технологии являются не менее действенным оружием конкурентной борьбы, чем снижение цен или повышение эффективности сервиса.

ЗАО «Весна» относится к предприятиям, работающим на рынке гражданского строительства. Предприятие занимает устойчивую позицию в сегменте федеральных и муниципальных заказов рынка гражданского строительства г. Чебоксары.

На рисунке 2.2.2 представлена маркетинговая политика предприятия ЗАО «Весна» .

Высокий	Сегмент государственных и муниципальных заказов
Средний
Низкий		Жилищное строительство	Промышленное строительство
	Низкая	Средняя	Высокая

Рентабельность производства

Желательная политика;
- нежелательная политика.
Рис.2.2.2. Маркетинговая политика предприятия ЗАО «Весна»
Таким образом, предприятию ЗАО «Весна» необходимо переходить в более рентабельные сегменты строительного рынка, а именно в сегмент частных заказов.

2.3 Исследование маркетинговой среды
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Уровни конкурентоспособности предприятий можно определить по формуле:

,

Где ai - весовой коэффициент показателей конкурентоспособности, характеризующий их значимость в общей оценке конкурентоспособности данных предприятий;

Оценка показателей конкурентоспособности предприятия экспертом по бальной системе.

По результатам проведенной оценки три из наиболее авторитетных строительных фирм города Чебоксары получили следующие оценки в баллах. Оценки в баллах в пределах от 1 до 5 установлены экспертами на основании финансовых, управленческих показателей. Экспертная комиссия предприятия также установила приоритетность параметров и установила на них соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблице 2.3.1.
Таблица 2.3.1.

Анализ балльной оценки единичных показателей

Показатели	Кэффициент весомости,%	ОАО «Волгостальконструкция»		ЗАО «Весна»		ООО «Газобетон»
		Бальная оценка	Средневзвешенная оценка	Бальная оценка	Средневзвешенная оценка	Бальная оценка	Средневзвешенная оценка
1	2	3	4	5	6	7	8
Качество управления	0,16	5	0,8	4	0,64	3	0,48
Качество услуг	0,	4	0,6	5	0,75	3	0,45
Финансовое состояние	0,18	4	0,72	3	0,54	3	0,54

Продолжение табл. 2.3.1

1	2	3	4	5	6	7	8
Использование ресурсов	0,16	5	0,8	4	0,64	3	0,48
	0,07	4	0,28	5	0,35	4	0,28
Долгосрочные капвложения	0,06	4	0,24	3	0,18	3	0,18
Способность к инновациям	0,10	4	0,4	4	0,4	4	0,4
Продвижение услуг	0,12	5	0,6	3	0,36	4	0,48
Итого	1,0	35	4,44	31	3,86	27	3,29

Как видно, из таблицы 2.3.1, наиболее высокий уровень конкурентоспособности получился у ОАО «Волгостальконструкция» - общая бальная оценка составила 35 баллов, а средневзвешенная -4,44; наименьший уровень конкурентоспособности у ООО «Газобетон» общая бальная оценка составила 27 баллов, а средневзвешенная -3,29.

В таблице 2.3.2 представлен анализ профилей ЗАО «Весна» и его конкурентов.

Анализ профиля требований дает возможность не только объективно оценить потенциал своего предприятия для конкурентной борьбы, но и принять конкретные решения для победы над конкурентами, связанные с использованием своих сильных сторон и устранением отставания по показателям, по которым наше предприятие уступает конкурентам.

Из таблицы 2.3.2 видно, что положение у ЗАО «Весна» с точки зрения конкурентоспособности хорошее, но есть необходимость улучшить качество управления, финансовое состояние, рационально использовать ресурсы, совершенствовать стратегию продвижения работ, услуг, что позволит предприятию найти новых клиентов и увеличить долю рынка.

Таблица 2.3.2

Оценка сильных и слабых сторон по основным критериям

Оценка Критерии	1 бал.	2 бал.	3 бал.	4 бал.	5 бал.
Качество управления
Качество услуг
Финансовое состояние
Использование ресурсов
Умение привлекать талантливых людей и работать с персоналом
Долгосрочные капвложения
Способность к инновациям
Продвижение услуг

ОАО «Волгостальконструкция»

ЗАО «Весна»

ООО «Газобетон»

ЗАО «Весна» использует при ценообразовании метод «издержки плюс». Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
2.4 СТЕП -анализ
Для анализа факторов внешней среды, оказывающих влияние на развитие рынка целесообразно воспользоваться методикой STEP-анализа. STEP – это аббревиатура названия факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political). Эта методика анализа помогает сформулировать целостную, системную картину внешнего окружения при поэтапном движении от одного класса факторов к другому.

Таблица 2.4.1.

СТЭП-анализ ЗАО «Весна»

Возможности	Угрозы
1	2
Социальные факторы
– наличие высококвалифицированных кадров на рынке туда; – повышение уровня жизни населения; – структура расходов и доходов населения;	– снижение численности населения как в г. Чебоксары, так и в целом по России; – изменение запросов потребителей; – снижение численности экономически активного населения;
Технологические факторы
– развитие конкурентных технологий; – наличие источника финансирования для приобретения новой технологии;	– низкая скорость обновления и освоения новых технологий; – высокая стоимость новой техники итехнологий; – слабая государственная поддержка в области НИОКР;
Экономические факторы
– снижение ставки рефинансирования до 7,75 %;	– высокий уровень инфляции;

Продолжение табл.2.4.1

1	2
–увеличение объема инвестиций в строительную отрасль; – рост платежеспособного спроса населения; Повышение уровня ВВП в строительной отрасли по итогам I квартала 2012 года способствовало повышению общего показателя ВВП в России на 0,2%;	– высокий уровень безработицы; – сезонность работ; – нестабильность курса валют; – повышение цен на сырье и комплектующие;
Политические факторы
– переход от лицензирования строительной деятельности к системе саморегулирования; – реализация федеральной целевой программы «Жилище»; – государственное регулирование конкуренции;	– ужесточение законодательства РФ в сфере банковской деятельности (ипотечного кредитования, выдачи потребительских кредитов);

В России деятельность саморегулируемых организаций регулируется Федеральным законом № 315-ФЗ. Согласно этому закону саморегулируемые организации устанавливают собственные стандарты и правила профессиональной деятельности, обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации, и контролирует их исполнение, а также обеспечивает дополнительную имущественную ответственность своих членов перед потребителями произведенных работ (товаров, услуг) и иными лицами.

Таким образом, государство, отменяя лицензирование и подталкивая строительные организации к объединению в СРО, передаёт часть своих функций по контролю и регулированию строительного рынка самим участникам рынка. До сих пор государство не лучшим образом справлялось с этими функциями. Лицензирующий орган не несёт ответственности за последующие действия таких фирмы, в том числе за возможный вред, причиненный фирмой при проведении строительных работ 14 .

Положительно влияют на спрос продукции строительной отрасли федеральные целевые программы, направленные на улучшение жилищных условий отдельных категорий граждан. Программы реализуются при помощи государственных жилищных сертификатов, субсидий, мероприятий по исполнению обязательств по компенсации в случае рождения ребенка на приобретение или строительство жилья, мероприятия по финансированию завершения строительства, реконструкции и модернизации объектов.

На территории г, Челябинска в рамках областной целевой программы «Жилище» приоритетными являются следующие направления: обеспечение земельных участков для строительства жилья эконом-класса, в том числе малоэтажного, инженерной инфраструктурой; переселение граждан из аварийного жилищного фонда; поддержка системы ипотечного жилищного кредитования; поддержка молодых семей в приобретении жилья; обеспечение жильем ветеранов Великой Отечественной войны; выполнение государственных обязательств по обеспечению жильем отдельных категорий граждан, установленных федеральным законодательством.

Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемая монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции. Поэтому цели антимонопольной деятельности государства состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективности национальной экономики.

Снижение ставки рефинансирования до 7,7 % положительно влияет на объем банковских кредитов и инвестиций.

Суммарный объем инвестиций в отечественный рынок недвижимости увеличился в третьем квартале текущего года, в сравнении с таким же периодом минувшего года, на 12% и составил 1,1 млрд. долларов. Эксперты прогнозируют увеличение инвестиционного рынка по результатам текущего года до 4 млрд. долларов. Сегодня на рынке доминируют российские инвесторы (77%).

Платежеспособный спрос населения на жилье постепенно увеличивается за счет улучшения общей экономической ситуации в стране.

Повышение уровня ВВП в строительной отрасли по итогам 1 квартала 2012 года способствовало повышению общего показателя ВВП в России на 0,2 %.

Строительная отрасль в значительной степени зависит от сезона года и погодных условий. Как известно, в холодное время года темпы строительства снижаются, что сказывается на сроках строительства объекта в целом.

Повышение уровня цен на сырье и комплектующие отрицательно сказывается на себестоимость и, как следствие, цене строительных объектов.

При увеличении доходов большая часть населения предпочитает не как раньше вкладывать их в банк на депозитные счета, а, например, в иностранную валюту или в недвижимость.

Снижение численности населения отрицательно влияет на строительную отрасль, как со стороны трудовых ресурсов, так и со стороны потенциальных потребителей.

Уровень безработицы по Брянской области составляет 6,5 %, в то время как уровень безработицы по России составляет 6,3 %.

Численность экономически активного населения по сравнению с 2008 годом снизилась на 14,7% и составляет 53% .

Изменение запросов потребителей так же отрицательно сказывается на строительных предприятиях, так как предприятие не может достаточно быстро подстраиваться под желания потребителей, изменять свою продукцию.

Развитие конкурентных технологий дает возможность предприятию «идти в ногу со временем», то есть применять в строительстве новые разработки для улучшения качества строящихся объектов и уменьшения сроков строительства, снижения себестоимости продукции; позволяет предприятию быть конкурентоспособным.

С момента разработки новых технологий до внедрения их на производстве проходит достаточно длительное время, так как они сначала подвергаются проверке и экспериментам. Затем предприятие должно технически подготовиться для внедрения новой технологии, для чего необходимы денежные средства и время. И только после этого предприятие может в полной мере использовать в своей деятельности новые технологии.

Раздел 3. Рекламный лозунг компании

Рационалистические стратегии подчеркивают утилитарную ценность продукта, практическую выгоду от его использования.

Рекламный лозунг ЗАО «Весна» по виду стратегии относится к стратегии позиционирования: Позиционирование, рассчитанное на определенную аудиторию по возрасту, полу и т.д. Целевая аудитория- строительные фирмы и частные лица, в основном мужчины.

Эмоциональная составляющая: уверенность, принадлежность к успешной, самодостаточной группе населения.

Поведенческая составляющая: Выстраивается ассоциативная связь между строительной продукцией ЗАО «Весна» и положительными эмоциями, связанными со словами Благородный и Родное.

В данном случае слоган должен отражать не специализацию, а миссию, позиционирование на рынке: «Качество. Надежность. Результат.»

Заключение

Важными характеристиками строительного рынка являются:

1. 
   большая длительность жизненного цикла услуг.
2. 
   стабильность технологий оказания услуг.
3. 
   предлагаемые услуги стандартны. Характеристика стандартных услуг удовлетворяет нужды клиентов.
4. 
   затраты клиентов на переключение с услуг одной фирмы на услуги другой фирмы достаточно низки.
5. 
   существует большое количество клиентов, имеющих серьезную силу для снижения цены.

ЗАО «Весна» находится по адресу: Чебоксары, Гражданская ул., 50 а.

В настоящее время на предприятии ЗАО «Весна» практически отсутствует необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся хаотично, не планируются должным образом и поэтому недостаточно эффективны. Анализ действий не проводится и соответственно неясно обозначены проблемы, причины падения объема продаж и объема прибыли, постоянного уменьшения доли рынка. Отсутствует информация о целевой аудитории, о конечном потребителе.

Первыми и наиболее явными конкурентами предприятия выступают предприятия - производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок.

1. 
   ОАО «Волгостальконструкция»
2. 
   ООО «Газобетон»
3. 
   ООО «Градстрой»

Положение у ЗАО «Весна» с точки зрения конкурентоспособности хорошее, но есть необходимость улучшить качество управления, финансовое состояние, рационально использовать ресурсы, совершенствовать стратегию продвижения работ, услуг, что позволит предприятию найти новых клиентов и увеличить долю рынка.

Одним из минусов организации системы сбыта продукции ЗАО «Весна» является отсутствие системы доставки, клиенты используют самовывоз, что зачастую является не выгодным.

Также, на предприятии ЗАО «Весна», отсутствует система скидок, которая на сегодняшний день является одним из мощным стимулом сбыта продукции.

Список литературы

1. 
   Алексунин, В. А. Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. – М. : Дашков и К, 2008. – 204 с.
2. 
   Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 516 с.
3. 
   Акульцев А.М. Маркетинг в строительстве. М.:Инфра-М, 2011
4. 
   Годин, А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010. – 756 с.
5. 
   Зазноба К.Е. Маркетинг в сфере строительного производства. М.:Инфра-М, 2012
6. 
   Карлова Е.Е. Показатели конкурентоспособности. М.:Инфра-М, 2010
7. 
   Коробко В.И., Брюханов О.Н. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. - М.: Академия, 2011. - 304 с.
8. 
   Леонов К.А. Продвижение строительных услуг на рынок. М.:Инфра-М, 2009
9. 
   Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2011. - 272 с.
10. 
    Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2012. – 360 с.
11. 
    Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / В. А. Алексунин, Е. Н. Балыко, Г. А. Бунич [и др.] ; Под ред. В. А. Алексунина. – 2.е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010. – 614 с.
12. 
    Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 448 с.
13. 
    Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2011. - 368 с.
14. 
    Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев [и др.] ; под ред. Г. А. Васильева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
15. 
    Лебедев, О. Т. Основы маркетинга: Учеб. пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова; Под ред. Лебедева О. Т. – 2-е изд., доп. – СПб. : ИД «МиМ», 2009. – 224 с.
16. 
    Мальцева, С. В. Маркетинг и реклама в Интернет / С. В. Мальцева. – М. : Новые технологии, 2012. – 24 с.
17. 
    Маркетинг: Учебник для вузов / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. ; Под ред. Романова А. Н. – М. : ЮНИТИ, 2011. – 558 с.
18. 
    Самочкин В.Н. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2012г, № 5.
19. 
    Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010. – 640 с.
20. 
    Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. - М.: Изд-во Гном и Д, 2011.

1 Годин, А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010, с. 112

2 Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2012, с.145

3 Коробко В.И., Брюханов О.Н. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. - М.: Академия, 2011, с.210

4 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / В. А. Алексунин, Е. Н. Балыко, Г. А. Бунич [и др.] ; Под ред. В. А. Алексунина. – 2.е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010, с.201

14 Самочкин В.Н. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2012г, № 5.