Маркетинг – понятие, история развития. Этапы развития маркетинга в России

Бизнес планы

Свой путь история развития маркетинга начинает еще со времен создания рынков. В те времена появились первые понятия, такие как:

посредничество;
опт и розница;
образование цен.

Даже в древних Греции и Риме существовали посредники и в тех древних цивилизациях они были разных видов. В то же время при возникновении рынка появилось такое понятие. как политика цен и реклама.

Если у вас есть свой магазин, то вам нужно позаботиться о его безопасности. Заказать охрану магазина тут vityaz-ak.ru можно по приемлемым ценам.

Более активную деятельность история возникновения маркетинга начала к концу XVII и начало XVIII века. Учеными Америки был сделан вывод, что некоторые концепции маркетинга использовались торговцами Англии в XVII в., после чего колонисты перевезли их в США.

Ученый Америки Питер Фердинанд Друкер, уважаемый теоретик менеджмента, был уверен в том, что маркетинг зародился в Японии. Этому были найдены документальные доказательства. В 1690 году жителем Токио был открыт первый магазин, в котором ориентировались на спрос покупателей, увеличивали ассортимент товаров. Там же появились первые гарантии качества продукции.

История маркетинга отмечает три основных этапа развития

Этап, первый. Это время отличается тем, что конкуренция среди покупателей была больше чем между производителями. Историки выделяют три основных периода:

Длится на протяжении 1860 и 1920 годов. Учитывая высокий уровень спроса, производители нацелились на объёмы выпускаемого товара, а не на его качество.

с 1920 по 1930 год. После достижения показателя высокого объёма производительности, изготовители стали уделять больше внимания, качеству выпускаемых товаров и корректируя ассортимент продукции относительно его популярности.

В период с 1930 по 1960 год из-за уменьшения объёмов спроса предложение стало преобладать. Благодаря чему, активно начала развиваться новая ветвь в маркетинге, моделирование поведения покупателя на рынке сбыта.

Вторым этапом считают промежуток 50–60 годов XX века, в этот период признали маркетинг как науку управления. Первым это утверждение заявил не малоизвестный изобретатель Америки, Сайрус Холл Маккормик, он же был основателем компании McCormick Harvesting Machine Company, которая в 1902 году вошла в состав предприятия International Harvester.

Развитые страны, преодолев трудности послевоенного времени стали развивать рыночную экономику, потому этому эту страницу истории еще называют периодом ориентации на потребителя.

В третьем этапе была основана маркетинговая философия. Это стало основой общения фирмы с потребителем.

Моменты развития зарубежного маркетинга

Существует ряд исторических эпизодов в развитии маркетинговой политики за рубежом. Вот некоторые из них:

1902 году в университетах США начали читать курсы по маркетингу;
в промежутке 1934-36 годов были опубликованы первые издание по направлению маркетинга;
1990 г. отличился появлением маркетинговых терминов.

Развитие маркетинга в Российской Федерации

Маркетинговое развитие в России также имеет несколько этапов:

Первым этапом считают период с 1880 по 1917 года промышленный потенциал в России на предпринимательской основе быстро набирал обороты. В это время маркетинговые элементы широко использовались в отечественном бизнесе. Самыми распространёнными среди них были:

рекламные приемы разного характера;
всячески устанавливалась связь между предприятием и общественностью.

Но цельного системного маркетинга не было.

Начало двадцатого века отметилось активным развитием промышленности, поэтому его считают вторым этапом развития. Но из-за отношения советской экономики к маркетингу как наука он не был признан и изучению не подлежал.

Середина 70-х годов стала третьим этапом развития для маркетинга. Его признали, как рыночную концепцию управления на производстве, сбыт товаров и реализация услуг. Но центральный механизм управления не позволял применять все принципы маркетинга на внутреннем рынке. Для хозяйствующих субъектов была запрещена свободная реализация рыночных возможностей.

В 90-е годы после принятия закона о собственности маркетинг набрал активные обороты в развитии, что и стало четвертым этапом эволюции.

Важные моменты

В российском маркетинге существует ряд важных событий и дат, закрепленных за ними, такие этапы как:

в 1967 году создание маркетинговой секции;
1980 год отличился введением курсов маркетинга в экономических вузах;
в 1990 году было принято постановление организовать институт системных исследований и маркетинга;
в 1992 году положил свое начала выпуск журнала «Маркетинг»;
в 1995 году было создано Российскую ассоциацию маркетинга.

Исходя из анализа маркетингового развития в России видно, что формирование проходит эпизодично в ряде бессмысленных импульсов, по мере поступления маркетинговых задач и поисков метода их решения. Как правило, они связаны с реализацией товара и воспринимались как чрезмерное навязывание продукции, посредствам психологической обработки и манипуляции поведения потребителя.

Число компаний, которым доступен маркетинг общества постиндустрии, достаточно не велико. Большинство предпринимателей работают в строгих рамках индустриального маркетинга. Им недоступны такие приему, как, ориентация на клиента, повышение качества или обновление ассортимента продукции. Принцип маркетинга индустриального общества, это ориентация на продукт.

Из-за высокого уровня наличия монополистов и олигополистов, ситуация с социально ответственным маркетингом, еще сложнее.

Монопольные предприятия не работают на долгосрочной политике ни с потребителями, ни с продукцией. Для них понятие, сделать деньги с оборота, не существует.

Принципом их политики выступает, получение быстрого дохода за счет поддержания высокой цены при этом ограничить выпуск продукции.

История маркетинга. Маркетинг в России - развитие и становление

История развития маркетинга в России представляет интерес прежде всего потому, что начав успешно развиваться в конце 19 века, и продолжив развитие в начале века 20, маркетинг в России, затем, на долгие годы, был выброшен на задворки плановой советской экономикой, считался наукой вредной и опасной. Но, несмотря на все запреты, маркетинг в России в той ли иной форме всегда существовал, всегда пробивал себе дорогу.

Введение

Маркетинг в России прошел, как и в других странах, несколько этапов своего развития. Но, если границы стадий развития маркетинга в большинстве стран размыты, этапы сменяли друг друга постепенно, то в России, из-за независящих от самого маркетинга причинам, границы этапов ясно выделены. И проходят соответственно определенным периодам жизни самого государства.

О первых шагах развития маркетинга в России я уже упоминал в статье. Поэтому в этой статье рассмотрим этапы становления и развития современного маркетинга.

Маркетинг в России – дореволюционный период

В конце 19 века экономика и промышленность России бурно развивалась. Предпринимательство стало играть в экономике страны ведущую роль. И развитие маркетинга в этот период ничем не отличалось от его развития в других странах.

В практике российского предпринимательства этого времени использовалось много элементов маркетинга. Видное место в продвижении товаров и услуг занимала реклама. Начали издаваться специальные печатные издания рекламного характера.

Довольно широко использовались методы пиара (PR).

Особое место в продвижении товаров и услуг занимали выставки и ярмарки. В России организовывалось много промышленных выставок и ярмарок, международных, внутригосударственных и губернских.

Особое место занимала регулярно проводимая, ставшая очень популярной, Нижегородская ярмарка. На Нижегородской ярмарке всегда было представлено множество товаров со всего мира, заключались многочисленные сделки.

На ней определялись европейские цены на целый ряд товаров, например на зерно.

Следует отметить и российских предпринимателей, которые делали довольно успешные маркетинговые ходы. Следует отметить их успехи в рекламе и PR. Приведу только два примера, хотя можно привести гораздо больше.

Маркетинг от Шустова

Чтобы продвинуть свои алкогольные напитки на рынке, а затем и захватить рынок алкогольных напитков, он придумал изощренный маркетинговый ход. Шустов нанимал людей (за копейки, и это были все затраты на эту рекламную компанию), которые ходили по трактирам, ресторанам, питейным заведениям и требовали алкогольные напитки «Шустов».

Если таковых не было в наличии и им отказывали, они начинали скандалить. Естественно, информация о причинах скандалов очень быстро попала в прессу и уже через короткое время все питейные заведения продавали алкогольные напитки «Шустов». Еще одной рекламной находкой Шустова стало использование трамваев.

По всей Москве начали ездить вагоны, на бортах которых размещалась реклама с «Шустовым».

Маркетинговая идея Карла Фаберже

Удачная маркетинговая идея пришла в голову Карлу Фаберже в 1883 году. Он решил создать пасхальное яйцо в качестве подарка для императрицы Марии Федоровны. После этого Фаберже получил заказ изготавливать по яйцу ежегодно.

Фаберже уже в те годы отличался тем, что выпускал свои изделия под клиента, делая только то, что клиентам нравилось и было востребовано. Его сотрудники были одними из первых художников-дизайнеров в современном понимании.

Вот слова Фаберже, очень применимые к современному маркетинговому подходу:

«Меня мало интересует дорогая вещь, если ее цена только в том, что насажено много бриллиантов или жемчуга».

Многие российские предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и привлечения клиентов. Большое внимание уделялось красоте и удобству упаковки товаров.

В начале 20 века начали появляться и первые образовательные заведения, где преподавали элементы маркетинга.

Некоторые знания и навыки по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономики, которая преподавалась в некоторых коммерческих училищах.

Как видите, все развивалось, как и в других странах, пока не наступил 1917 год и случилось то, что случилось.

В советский этап можно отметить три периода в истории маркетинга в России.

Первый период – это период с 1917 по 1928 годы, от революции до окончания НЭПа.

Октябрьский переворот и дальнейшая гражданская война прервали не только развитие маркетинга в России, а разрушили и экономику и промышленность. Производство было или остановлено, или разрушено. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Безусловно, ни о каком маркетинговом подходе не могло быть и речи.

Но в 1922 году, с наступлением НЭПа, все быстро изменилось. В России снова начало развиваться предпринимательство, стала восстанавливаться промышленность, воскресла торговля. В практической экономической деятельности было быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до 1917 года. Стали снова широко использоваться реклама и пиар. Маркетинг в России воскрес.

В годы НЭПа частный капитал занимал особенно прочные позиции именно в торговле. Немаловажным источником местного бюджета стала торговля. Например в Москве в руках частного капитала находилось до 95% торгового оборота.

Очень характерны для этого периода соревнования с частником государственной и кооперативной торговли. Предпринимались попытки расширять государственную торговлю, увеличивать ее оборот, улучшать ассортимент и качество обслуживания покупателей.

В это же время в Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг.

Экономист Николай Кондратьев создает в 20-х годах теорию «Деловых циклов», в которой утверждал, что сменяющиеся подъёмы и спады мировой экономики происходят циклично, с продолжительностью цикла 45-55 лет. Это был один из первых научных трудов, включающих элементы маркетинга.

Второй период – это период с 1929 года по конец 50-х годов.

С 1929 года, с отменой НЭПа, в развитии маркетинга в России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, экономика становится плановой, рынок и конкуренция полностью уничтожаются.

Появляется сопровождающий это всеобщий дефицит товаров. Маркетинг в России, в этих условиях, становится ругательством.

Период, в течении которого даже само слово маркетинг произносить было опасно, а ведущие, мыслящие экономисты подверглись репрессиям, продлился до конца 50-х годов.

Третий период – 60 – 80 годы 20 века.

В начале 60-х годов маркетингом начали интересоваться советские ученые-экономисты. Но, т.к. официальная советская идеология отвергала маркетинг, то и экономисты в своих трудах давали отрицательную оценку маркетингу, как явлению совершенно чуждому.

В 1970-е годы СССР стал более активно выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами основ маркетинга усложняло проведение деловых переговоров. И в стране, в срочном порядке, стали реанимировать маркетинг, введя его изучение в некоторые элитные ВУЗы. Ежегодно эти ВУЗы готовили до 200 специалистов в области маркетинга.

Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. В 1974 году вышел первый на русском языке систематизированный сборник переводных статей под названием «Маркетинг». Однако, представляя советским читателям этот сборник, автор предисловия сделал следующую оговорку:

«Конечно, речь идет не об использовании принципов буржуазного маркетинга, которые полностью неприемлемы для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений, а о том, что внешнеторговые и другие организации нашей страны, осуществляющие свою деятельность во внешнеэкономической сфере, должны знать все те новые формы и методы, которые применяют фирмы капиталистических стран».

На практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций. Для развития теории маркетинга начали создаваться подразделения маркетинга в ряде государственных научных организаций. Был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса.

В начале 70-х годов появляется секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, где периодически происходили достаточно жаркие дискуссии о совместимости или несовместимости маркетинга с социализмом.

Конечно, в споре побеждали не сторонники рыночных отношений, но уже то, что они могли высказывать свои мнения, несмотря на жестокую критику, можно считать достижениями этого периода.

С началом перестройки начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Но практически этот этап в развитии маркетинга начался в начале 90-х годов прошлого века. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и стимулировали развитие маркетинга. Маркетинг в России снова воскрес.

Сегодня важность маркетинга в России признана всеми, кто связан с рынком и занимается экономической деятельностью. Маркетинг в России стали изучать.

Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.

Знания по маркетингу можно получить на различных курсах по бизнесу.

Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу, сначала переводная, а затем и российских авторов. Стало издаваться несколько периодических изданий по маркетингу. Но маркетинговая деятельность в России имеет и много изъянов.

В большинстве случаев она осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаше всего связанных со сбытом, а часто, просто с впариванием, товаров.

И большинством населения воспринимается как грубое навязывание товаров, психологическая обработка и манипулирование поведением потребителя.

Заключение

Как видим, маркетинг в России, несмотря на утверждение многих экономистов, был, и сегодня все более плотно входит в повседневную жизнь. Даже когда его считали лженаукой, маркетинг вынуждены были изучать и использовать.

Следует заметит, что несмотря на полный запрет маркетинга в советское время, маркетинговый подход и в СССР можно было наблюдать. Особенно это выражалось в создании брендов популярных товаров. Только брендами никто их не называл, называлось это торговыми марками. И многие популярные торговые марки, например кондитерских изделий, колбас или алкоголя стали сегодня успешными брендами.

История возникновения маркетинга. Ключевые концепции маркетинга

Возникновение маркетинга произошло одновременно с формированием рынка и рыночных отношений. Наиболее известные формы маркетинговой деятельности – реклама и ценообразование – применялись еще торговцами Шумера и Древнего Египта. Причиной возникновения древнейших форм маркетинга следует считать появление общественного разделения труда.

Определение 1

Общественное разделение труда – это форма организации производства, при которой продукты производятся с наименьшими издержками для обмена посредством купли-продажи.

Однако начал приобретать свою современную форму маркетинг в конце $XVII$ – начале $XVIII$ вв. По некоторым источникам, родиной маркетинга считаются Соединенные Штаты Америки, куда некоторые маркетинговые понятия были привезены колонистами из Англии.

Замечание 1

Гуру менеджмента П. Дракер считал родиной маркетинга Японию, приводя в доказательство появление первого в истории торговли универсального магазина, хозяин которого ориентировался при продаже на нужды своих покупателей и предоставлял гарантии качества товара.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Становление маркетинга за рубежом

Значимое развитие маркетинга как науки и практики бизнеса начинается в $XX$ веке.

Доказательством широкого распространения маркетинговых практик можно считать публикацию в США в $1901$ году отчета Промышленной Комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции – первого в мире исследования, носившего маркетинговый характер и содержавшего анализ рынка.

В то же время начинается становление маркетинговой науки – появляются специализированные курсы по маркетингу в американских университетах (Мичиганский, Беркли, университет Иллинойса), публикуются первые работы в сфере маркетинга (У. Скотт «Теория и практика рекламы»).

Существенным этапом в развитии маркетинга становится появление в $1926$ году Национальной Ассоциации Маркетинга (впоследствии – Американская Ассоциация Маркетинга, АМА), на основе которой формируется Американское общество маркетинга. В $30$-х годах $XX$ века начинают издаваться первые специализированные журналы – «American Marketing Journal, «National Marketing Review», «Journal of Marketing».

Уже в $1960$ году специалисты в области менеджмента провозглашают «эру маркетинга», говоря о маркетинговой концепции ведения бизнеса. После этого продолжается активное развитие отдельных областей маркетинга, например, маркетинг некоммерческих организаций, поведение потребителей, элементы маркетинг-микса, маркетинг отношений и т.п.

Становление маркетинга в России

В России маркетинг начал массовое распространение гораздо позже. В конце $XIX$ – начале $XX$ вв.

российские предприниматели активно использовали элементы маркетинга в своей деятельности – печатную и настенную рекламу, некоторые виды PR, но единого системного подхода к маркетинговой деятельности не существовало.

Существование административно-командной системы ведения хозяйственной деятельности и негативное отношение к маркетингу как к науке в советской экономике тормозило его развитие и изучение.

Принятие Закона о собственности в $1990$-м году перевело экономику России в сферу свободных рыночных отношений и способствовало активному развитию маркетинга. Об этом свидетельствуют следующие факты:

Введение курса маркетинга в экономических вузах;
Начало издания журнала «Маркетинг»;
Создание Российской ассоциации маркетинга (РАМ).

Позднее развитие маркетинга в России привело к тому, что сейчас маркетинговая деятельность российских компаний и предпринимателей приводится в исполнение несистемно, используются устаревшие и слабоэффективные маркетинговые инструменты, а потребители воспринимают маркетинговые действия продавцов как попытки манипулирования и навязывания товара.

Концептуальное развитие маркетинга

На первых этапах своего развития (конец $XIX$ – начало $XX$ вв.) маркетинг приобретал свое современное значение.

Совершенствование маркетингового инструментария в то время обусловлено постепенным переходом от простого наращивания объемов производства к повышению эффективности сбыта за счет приложения коммерческих усилий.

Именно необходимость организации продуктивной системы сбыта привела спровоцировала повышенное внимание бизнеса к исследованию потребительского поведения и условий рынка.

В $50$-е гг. $XX$ века мировая экономика, оправившись после военного времени, перешла на новый этап развития. Это привело к активизации бизнес-сообщества и расширению понятия «маркетинг» с внутриорганизационного до внешненаправленной ориентации на потребителя. Тогда впервые появилось понятие рынка потребителя.

Определение 2

Рынок потребителя – рыночные условия, спецификой которых является превышение предложения над спросом.

На рисунке ниже представлены ключевые концепции маркетинга в разрезе его исторического развития:

Замечание 2

В настоящее время ведущие специалисты рассматривают маркетинг как основополагающий элемент деятельности любой организации, задающий магистральное направление ее стратегическому развитию. Маркетинг превратился в философию современного бизнеса.

История маркетинга и его развитие

Сегодня маркетинг стал вездесущим, никакое производство или сфера услуг не могут обойтись без продвижения. История возникновения маркетинга уходит корнями в глубокую древность. Рассмотрим основные этапы возникновения и развития маркетинга, его эволюцию и современное состояние.

Понятие маркетинга

Сегодня под маркетингом понимают деятельность по удовлетворению потребностей людей через производство товаров и услуг, это управленческий процесс по организации взаимовыгодного обмена между потребителем и производителем.

Так как маркетинг – это неотъемлемый компонент рыночной деятельности, то его появление относится к очень давним временам.

Ранние этапы истории развития маркетинга

Произошло это уже во времена Древнего Египта, есть примеры рекламных сообщений на глиняных табличках. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы начинают ориентироваться на потребительский спрос, появляются реклама и связи с общественностью.

С возникновением промышленного производства усложняются и методы сбыта продукции. Впервые в истории становления маркетинга в Японии в 17 веке появляется универсальный магазин, работающий строго в соответствии со спросом на товары. В нем предоставлялись гарантии на товар, использовались начала мерчендайзинга.

Однако все это были единичные достижения отдельных продавцов, не имелось осмысленной системы использования этих приемов, все применялось на уровне интуиции.

Есть своя история маркетинга и в России. Отечественные купцы еще в 18 веке понимали, что нужно формировать пул постоянных, лояльных покупателей.

И устанавливали тесные, доверительные отношения со своими потребителями, продавая только качественный товар, давая гарантии, продавая товар «с походом», т. е. с небольшим довеском, даря небольшие сувениры за покупку, проводили дегустации товара.

Возникновение маркетинга

Все это привело к критической ситуации, которая и стала началом истории маркетинга. Теоретики начинают осмыслять сложившуюся ситуацию, предлагать свои варианты выхода из нее. В 1901 году в университетах США впервые вводится дисциплина «маркетинг». В 1908 году открывается первая научно-исследовательская лаборатория, занимающаяся проблемами маркетинга.

Теоретики формулируют концепции маркетинга, которые позже складываются в эволюцию этого явления.

Считается, что рынок может потребить любое количество товара по приемлемым ценам. В этот период рынки еще не переполнены товарами, и достаточно установить доступные цены, чтобы люди стали покупать больше.

Но уже к началу 30-х годов стало понятно, что покупательская способность людей не бесконечна, и недостаточно просто произвести товар, нужно думать о том, как его продать.

Товарная концепция

При этом все усовершенствования связаны с видением производителя, интересы потребителя никаким образом не учитываются при внедрении новшеств. Производители сосредоточивают свои усилия на создании «идеального продукта», на внедрении новых технологий. Однако быстро выяснилось, что и такой подход не может заставить людей покупать бесконечно.

На определенном этапе такой подход принес свои плоды, но он быстро исчерпал свои возможности.

Сбытовая концепция

Вначале 1930-х годов рынки развитых стран захлестнула волна перепроизводства, поэтому возникает идея интенсификации сбытовых усилий. Возникает идея о том, что потребителю нужно много раз в разных формах рассказать о товаре, подтолкнуть его к покупке. Так начинается история комплекса маркетинга.

Производители понимают, что одним инструментом продвижения уже не обойтись, и нужны комплексные программы коммуникации.

Такой подход приводит к тому, что на потребителя обрушивается лавина рекламы, назойливой, агрессивной, предлагающей ему ненужный товар, что отталкивает его от покупки.

Это приводит к негативной реакции потребителей, к отказу от повторных покупок и, в результате, к снижению продаж.

Потребительская концепция

Производитель до запуска выпуска товара теперь проводит исследования потребителя, его интересов и потребностей. Теперь уже выпускается не то, что может и хочет производить компания, а то, что хочет и может купить потребитель. Осознается необходимость установления долгосрочных отношений с потребителем, формирования лояльности потребителей.

Целью производителя теперь является удовлетворенность потребителя.

Социально-этический маркетинг

Производитель теперь уже обязан не только изучать потребителя, но и учитывать условия сбережения ресурсов, охраны окружающей среды. Современный потребитель купит товар, который в полной мере удовлетворяет его потребности, а также соответствует всем требованиям безопасности и способствует благосостоянию общества в целом.

Маркетинг взаимодействия

Производитель теперь должен выстраивать программу обслуживания потребителей, сервис становится инструментов в борьбе с конкурентами. Товары уже достигли своего пика качества, их трудно сильно улучшить, поэтому внимание переносится на коммуникацию с потребителем, возрастает значимость бренда.

Распространению этой концепции способствует появление интернет-маркетинга. История и развитие маркетинга переходят на новый уровень, так как коммуникации с потребителем теперь становятся более тесными, интерактивными, эффективными.

С проникновением интернета в продажи появляются новые площадки для контакта с потребителем, стираются региональные границы рынков, все это ведет к усовершенствованию маркетинговых коммуникаций.

Современный этап в развитии маркетинга

На сегодняшний день во всем мире доминирующей концепцией является маркетинг взаимодействия. Но особенность нынешнего состояния маркетинга заключается в том, что сосуществуют несколько прогрессивных концепций одновременно. Сегодня производители применяют не только маркетинг взаимодействия, но и интегрированный, стратегический, инновационный, моделирующий маркетинг.

Маркетинг – понятие, история развития. Этапы развития маркетинга в России

Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Перечисленным профессиональным деятелям рынка необходимо знать:

как описать рынок и разбить его на сегменты;
как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;
как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;
как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;
как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным;
как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филипа Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торгово-операционной эффективности.

На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

История возникновения и развития маркетинга. Четыре эры маркетинга

Большинство ученых определяют маркетинг как вид деятельности человека, который направлен на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах.

В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет.

Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе о маркетинге заговорили лишь начиная с середины девятнадцатого века.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик.

Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика , изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

В истории маркетинга ученые выделяют четыре основные эры :

эру производства;
эру продаж;
эру непосредственно маркетинга;
эру взаимоотношений.

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам.

Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остается черным» как нельзя лучше характеризует отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

Эра продаж (начиная с 1925 г.) – в Европе и США совершенствовались производственные приемы, росли объемы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции.

Это было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить.

В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. На период Второй мировой войны возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг стал играть ведущую роль в планировании товара.

Маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяли потребительские запросы и старались их удовлетворить.

Ориентация на рынок помогла быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимали новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Эра взаимоотношений появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения.

Основная цель в условиях жесткой конкуренции – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву.

История развития маркетинга в России

Периодизация развития маркетинга в России имеет существенные отличия . Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года.

Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства.

Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства.

Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории , которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и первая мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

Кондратьевым создается теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу.

Однако с приходом 1929 года и жесткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

При Хрущёве маркетингом заинтересовались советские ученые-экономисты, дав отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно чуждому экономике советской России.

В 1970-е годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнули развитие маркетинга.

Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне быстро меняющейся экономической ситуации в России. Одни в срочном порядке перепрофилировали свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, другие – закрывались, объявляя о банкротстве.

Сегодня важность маркетинга в России признана всеми теми, кто связан с рынком и занимается экономической деятельностью. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.

Список использованных источников

Понятие маркетинга

Рассматривать историю маркетинга невозможно без определения данного понятия. В буквальном переводе термин означает рыночную деятельность, работу с рынком. Но в ходе использования этого слова оно обрастает дополнительными смыслами. Сегодня под маркетингом понимают деятельность по удовлетворению потребностей людей через производство товаров и услуг, это управленческий процесс по организации взаимовыгодного обмена между потребителем и производителем. Так как маркетинг - это неотъемлемый компонент рыночной деятельности, то его появление относится к очень давним временам.

Ранние этапы истории развития маркетинга

Первые зачатки маркетинговой деятельности возникли тогда, когда человек научился производить столько товаров, сколько не мог потребить. Излишки товаров нужно было как-то сбывать, и тогда появляются первые признаки маркетинга. Произошло это уже во времена Древнего Египта, есть примеры рекламных сообщений на глиняных табличках. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы начинают ориентироваться на потребительский спрос, появляются реклама и связи с общественностью. С возникновением промышленного производства усложняются и методы сбыта продукции. Впервые в истории становления маркетинга в Японии в 17 веке появляется универсальный магазин, работающий строго в соответствии со спросом на товары. В нем предоставлялись гарантии на товар, использовались начала мерчендайзинга. Однако все это были единичные достижения отдельных продавцов, не имелось осмысленной системы использования этих приемов, все применялось на уровне интуиции.

Российский опыт

Есть своя история маркетинга и в России. Отечественные купцы еще в 18 веке понимали, что нужно формировать пул постоянных, лояльных покупателей. И устанавливали тесные, доверительные отношения со своими потребителями, продавая только качественный товар, давая гарантии, продавая товар «с походом», т. е. с небольшим довеском, даря небольшие сувениры за покупку, проводили дегустации товара. Интересна и история рекламы в России этого периода: купцы соревновались в искусстве оформления вывесок и витрин, использовали зазывал, которые в оригинальной форме приглашали покупателей в магазин.

Возникновение маркетинга

В 19 веке сложились предпосылки для возникновения системного маркетинга. Причинами его появления стали насыщение рынка товарам, концентрация торгового и промышленного капитала, развитие поточного, массового производства, неорганизованная конкуренция, государственное регулирование рынков, монополии. Все это привело к критической ситуации, которая и стала началом истории маркетинга. Теоретики начинают осмыслять сложившуюся ситуацию, предлагать свои варианты выхода из нее. В 1901 году в университетах США впервые вводится дисциплина «маркетинг». В 1908 году открывается первая научно-исследовательская лаборатория, занимающаяся проблемами маркетинга. Теоретики формулируют концепции маркетинга, которые позже складываются в эволюцию этого явления.

Производственная концепция

Первая концепция в истории маркетинга традиционно называется производственной. Она складывается и доминирует на рыках с 1860 по 1920 год. Ее базовым положением является требование по совершенствованию производства с целью увеличения производительности и снижения себестоимости продукции. Считается, что рынок может потребить любое количество товара по приемлемым ценам. В этот период рынки еще не переполнены товарами, и достаточно установить доступные цены, чтобы люди стали покупать больше. Но уже к началу 30-х годов стало понятно, что покупательская способность людей не бесконечна, и недостаточно просто произвести товар, нужно думать о том, как его продать.

Товарная концепция

В начале 1920-х годов в истории маркетинга появляется следующая концепция. Она призвана решить проблему перепроизводства товаров, и выход видится в совершенствовании товара. Предполагается, что потребители купят товар лучшего качества, поэтому все силы производители бросают на улучшение своей продукции, на повышение функциональных возможностей товара. При этом все усовершенствования связаны с видением производителя, интересы потребителя никаким образом не учитываются при внедрении новшеств. Производители сосредоточивают свои усилия на создании «идеального продукта», на внедрении новых технологий. Однако быстро выяснилось, что и такой подход не может заставить людей покупать бесконечно. На определенном этапе такой подход принес свои плоды, но он быстро исчерпал свои возможности.

Сбытовая концепция

Производители понимают, что одним инструментом продвижения уже не обойтись, и нужны комплексные программы коммуникации. Такой подход приводит к тому, что на потребителя обрушивается лавина рекламы, назойливой, агрессивной, предлагающей ему ненужный товар, что отталкивает его от покупки. Это приводит к негативной реакции потребителей, к отказу от повторных покупок и, в результате, к снижению продаж.

Потребительская концепция

На следующем этапе развития маркетинга возникает подход, связанный с нуждами и потребностями потребителя. Эту концепцию еще называют традиционным маркетингом. Потому что в нем декларируется главная цель - удовлетворение нужд потребителя, путем выпуска товара, отвечающего потребностям потребителя. Производитель до запуска выпуска товара теперь проводит исследования потребителя, его интересов и потребностей. Теперь уже выпускается не то, что может и хочет производить компания, а то, что хочет и может купить потребитель. Осознается необходимость установления долгосрочных отношений с потребителем, формирования лояльности потребителей. Целью производителя теперь является удовлетворенность потребителя.

Социально-этический маркетинг

В 1980-х годах концепция традиционного маркетинга начинает увязываться с требованиями общества. Товар теперь должен не только удовлетворять потребности отдельного человека, но и соответствовать этическим, экологическим нормам. В этой концепции основным инструментом продвижения становится комплекс маркетинг-микса. Производитель теперь уже обязан не только изучать потребителя, но и учитывать условия сбережения ресурсов, охраны окружающей среды. Современный потребитель купит товар, который в полной мере удовлетворяет его потребности, а также соответствует всем требованиям безопасности и способствует благосостоянию общества в целом.

Маркетинг взаимодействия

В 1980-х годах появляется новая концепция, направленная на установление взаимоотношений с потребителем. Ее появление связано с том, что на первый план выходит не товар, а сервис. Также предпосылкой к возникновению этой концепции стало глобальное расширение рынка услуг. Производитель теперь должен выстраивать программу обслуживания потребителей, сервис становится инструментов в борьбе с конкурентами. Товары уже достигли своего пика качества, их трудно сильно улучшить, поэтому внимание переносится на коммуникацию с потребителем, возрастает значимость бренда. Распространению этой концепции способствует появление интернет-маркетинга. История и развитие маркетинга переходят на новый уровень, так как коммуникации с потребителем теперь становятся более тесными, интерактивными, эффективными. С проникновением интернета в продажи появляются новые площадки для контакта с потребителем, стираются региональные границы рынков, все это ведет к усовершенствованию маркетинговых коммуникаций.

Современный этап в развитии маркетинга

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.

В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них -- различия в самих подходах к маркетингу (приложение1). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь вдет о рекламе), управление маркетингом и др.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача-- разработать инструментарий такого регулирования.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60--80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Евро-полии, как «Укссон», «Стандарт ойл», «Сименс», «Дженерал электрик», «Юнайтед фрутс», которые делят между собой мировые

рынки факторов производства, а также рынки сбыта.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент -- маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

В XX в. маркетинг прошел несколько этапов в своем развитии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строилась с упором на продукцию -- продуктовая концепция . Это означало, что все внимание концентрировалось только на производстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочисленных товаров-аналогов.

Производственная концепция, пришедшая на смену продуктовой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двух факторах:

· эффективность производства товаров;

· эффективность распределительной системы.

В 50--70-х гг. возникла концепция активного продвижения товара на рынок. Для того чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополнительные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которых входили реклама, персональные скидки с цены, искусственное стимулирование морального старения ранее проданных товаров и т.п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительных потребностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

Переход к новой концепции маркетинга не был случайным, * ибо она в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

Ш разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

Ш производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

Ш оптимальная система товародвижения;

Ш комплекс услуг при продаже товара и послепродажное обслуживание.

Переориентация фирм на новую маркетинговую концепцию обусловлена рядом причин:

v увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и потреблении, т.е. на всех стадиях создания и движения товара;

v расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как климатические зоны, этнические традиции и привычки и т.п.;

v выходом на рынок одновременно множества фирм -- производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

v увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

v возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70--80-х гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами).

Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельности характеризуется принятием концепции управления, т.е. определения интересов потребителей и реальных оценок или ассортимента, качества и других параметров выпускаемой продукции. Производство теперь более тесно привязывается к выявленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее определенное влияние.

На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась тенденция быстрого обновления ассортимента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупателю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Только имидж компании, шагающей в ногу со временем и использующей последние достижения науки и техники, позволяет получать высокие прибыли. В результате предприниматели стремятся выпустить на рынок как можно больше товаров, которые, как правило, отличаются друг от друга лишь незначительными конструктивными модификациями или обладают обновленным дизайном. Естественно, это усиливает роль маркетинга, особенно его составной части -- рекламы, так как необходимо убедить потребителя в действительных изменениях продукта в лучшую сторону и сделать все возможное для того, чтобы он отказался от использования приобретенной ранее продукции как «устаревшей», имеющей «технические недостатки» или «вышедшей из моды».

Появление на рынке новой продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в данной области, определенное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение нового, коммерчески выгодного товара-- дело довольно-таки хлопотное, долгое и очень капиталоемкое, так что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком часто. Здесь-то и может пригодиться маркетинг, который будет подчеркивать не проходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачественными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое производство теряет свои преимущества -- более низкие себестоимость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном производстве составляет лишь 25--30%. Как следствие, осуществляется переход к принципиально иной концепции производственного процесса -- работа на заказ.

По словам одного из старших консультантов японской корпорации «Шарп», сегодня потребители, кроме всего прочего, хотят покупать товары, позволяющие им выразить свою индивидуальность. Данная производственная концепция, естественно, предполагает активный поиск потребителя и выявление его запросов, которые впоследствии могли бы быть удовлетворены в результате использования новейших достижений в технике (гибкие производственные системы, мощная вычислительная техника и т.п.).

Маркетинг потребовался фирмам-производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально-этических кормах:

ь честность и уважение мнений и требований потребителей;

ь порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

ь последовательность в действиях;

ь высокий профессионализм в своем деле.

Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

ь системностью, т.е. системным подходом к технологическому и коммерческому процессам -- любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы большой системы;

ь комплексностью, т.е. возможностью учитывать все стороны и составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его функционирования.

При жесточайшей конкуренции рынок в определенной степени утрачивает хаотичность. «Невидимая рука рынка» (А. Смит) регулирует действие заранее установленных хозяйственных связей. При этом возникает явление, называемое «потребитель-король». Усиливается борьба за потребителя, что заставляет маркетологов глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Для мировой экономики характерны усиливающиеся процессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Компаниям в целях получения стабильного дохода, а также сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широкомасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам усиливается значение маркетинга.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ограничиваться простой реализацией товаров, необходимо их постоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продукцию производственного назначения или потребительские товары долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, которая способна в кратчайший период удовлетворить запросы покупателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом перспективного развития.

«Фирмы-пришельцы», все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперничество с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.

Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельностью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором -- услуги и на третьем -- обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивают прибыль компаний.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках мирового хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ «ТИСБИ»

Факультет дистанционных технологий

Курсовая работа

по курсу: «Маркетинг»

Казань - 2013

Введение

Теоретические основы маркетинга

1 Сущность маркетинга

2 Цели, задачи и функции маркетинга

История развития маркетинга

1 История развития маркетинга за рубежом

2 История развития маркетинга в России

2.3 Современное состояние маркетинга в России

Заключение

Список литературы

Введение

маркетинг история развитие

Маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIХ - ХХ вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающий конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену « рынка продавца «стал приходить «рынок потребителя».

Наша страна перешла на рыночный путь развития экономики. В числе терминов, характеризующих рыночную экономику, особое место принадлежит слову «маркетинг». Оно всего за несколько лет из «буржуазного пасынка» у нас превратилось в престижную и необходимую реальность. Широкое распространение маркетинга породило множество его различных определений. Но во всех определениях обязательно присутствуют слова «потребитель», «обмен», «деятельность». Именно они составляют фундамент маркетинга, главная формула которого - «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Маркетинг является многообразной деятельностью, где переплетаются психологические, социальные, нравственные, финансовые и экономические процессы.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Целью курсовой работы является изучение истории развития маркетинга.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

Изучить сущность, цели, задачи и функции маркетинга;

рассмотреть историю развития маркетинга за рубежом;

рассмотреть историю развития маркетинга в России;

Изучить современное состояние маркетинга в России.

Объектом исследования является маркетинг.

Предметом исследования является история развития маркетинга.

Информационную базу исследования составляет совокупность специальной и научной литературы; экономические исследования по теме; справочная и периодическая литература по теме исследования.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

1. Теоретические основы маркетинга

1 Сущность маркетинга

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на процессы, происходящие в мире - как усложнение процессов производства и реализации товаров, жесткой конкурентной борьбы, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной характеристики.

Слово «marketing» образовано от английского «market»- рынок и в переводе означает «рыночный» .

По определению института маркетинга США: маркетинг - это функция управления, которая организует и направляет коммерческую деятельность, связанную с оценкой и превращением покупательской потребности в эффективный спрос на специфический товар или услуги с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей, намеченных фирмой.

По определению Американской Ассоциации маркетинга: маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Видный американский ученый - маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

По определению Лиги немецких ученых: маркетинг - это система товарно-денежных отношений.

Маркетинг - комплекс организационно-технических функций предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг.

Маркетинг - система мероприятий по изучению рынка и активного воздействия на потребительский спрос .

По определению Академии Управления РФ: маркетинг - система мероприятий по изучению рынка, управлению производством конкурентоспособных товаров и услуг и их эффективным сбытом с целью получения прибыли или другого коммерческого эффекта.

Современная концепция маркетинга.

Успешная деятельность на рынках требует, с одной стороны, повышения конкурентоспособности продукции на базе достижений науки и техники, а с другой - систематического совершенствования форм и методов коммерческой работы. Эти два взаимосвязанных фактора, в конечном счете, и определяют уровень экономической эффективности деятельности.

В отличие от господствовавшего ранее подхода, когда перед сбытовыми звеньями ставилась задача реализовать уже произведенную продукцию, концепция маркетинга предполагает, что в основе хозяйственных решений должны лежать не столько возможности производства, сколько требования рынка. Поэтому процесс управления начинается с тщательного анализа рынка, его конъюнктуры, текущей и перспективной потребности, деятельности фирм - конкурентов. На этой основе разрабатывается программа маркетинга, определяются перспективные направления инвестиционной и сбытовой деятельности. Иными словами, маркетинг означает тесное взаимодействие между сферами производства и обращения, способствующее эффективности коммерческих операций.

Сущность маркетинга заключается в том, что деятельность фирмы на рынке должна обеспечивать:

1 надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2 создание такого товара, ассортимента товаров, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3 необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают :

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

2 Цели, задачи и функции маркетинга

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние воедино всех отдельных составляющих этой деятельности.

Главная цель маркетинга - ориентировать производство на требования рынка, разработать план мероприятий по изучению рынка.

С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, цель маркетинга может состоять в :

достижении максимального потребления (цель маркетинга - максимизация уровней производства и потребления и, следовательно, благосостояния общества);

достижении максимального удовлетворения потребителя (цель маркетинга, согласно которой маркетинг помогает росту степени удовлетворенности потребителя, а не просто способствует увеличению потребления);

обеспечении максимально широкого выбора (цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен дать потребителям возможность найти продукт, полностью удовлетворяющий их потребности и соответствующий их вкусам);

максимального высокого качества жизни (цель маркетинга, состоящая в том, что он обеспечивает наряду с качеством, количеством и разнообразием доступных товаров качество.

Цели маркетинга должны быть:

Достижимыми;

Понятными;

Поддающимися ранжированию;

Согласованными с общими целями и задачами предприятия;

Контролируемыми;

Ориентированными на определенные сроки их достижения;

Предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Задачи маркетинга:

Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

Формирование ассортиментной политики фирмы.

Разработка ценовой политики фирмы.

Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

Сбыт продукции и услуг фирмы.

Коммуникации маркетинга.

Сервисное обслуживание.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком .

Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие - нет.

2. История развития маркетинга

1 История развития маркетинга за рубежом

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя - задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923- 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

) искал средства и источники для их производства;

) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».

Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911 г. - «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:

Американская ассоциация маркетинга (АМА);

Институт маркетинга Великобритании;

Индийский институт маркетинга и управления и др.

С конца 80-х - начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг - это все».

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже ХIХ-ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

2 История развития маркетинга в России

Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга. Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга», то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В Росси снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве. Определенным теоретическим достижением явилась разработка Н.Д. Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических волн в экономике»). Этот результат получил развитие в работах Й. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

С началом так называемой «Хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возродился, но все же появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. В стране подготовку маркетологов вели Московский государственный институт международных отношений, институт стран Азии и Африки при Московском государственном университете, а также в коммерческих школах Академии Народного хозяйства при Совете Министров СССР, Всесоюзной Академии внешней торговли (ВАВТ) Министерство внешнеэкономических связей СССР. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, Бюллетень Иностранной коммерческой информации. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Например, Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса.

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Проверку потребительских качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение «Союзэкспертиза», поддерживающее интенсивные контакты с такими контрольно-сертификационными компаниями, как швейцарские «Сосьете женераль де сюрвейянс» и инспекторат», американская инспекционная фирма «Ками брэд», английская «Контрол Юнион» и рядом других.

Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.). Это такие фирмы, как «Скалдия-Волга» в Бельгии, «Актив-Авто» и «Станко-Франс» во Франции, «Стан Итальяна» в Италии, «Конела и Конейсто» в Финляндии. На базе всесоюзного объединения «Внешторгреклама» ТПП СССР создан Всесоюзный центр по оказанию комплекса рекламных услуг. Расширилась практика создания совместных рекламных предприятий типа организованной в 1988 году советско-венгерской «Тисы». При Торгово-Промышленной Палате СССР организована секция по вопросам маркетинга, насчитывающая более 300 членов. В задачу секции входило изучение и пропаганда положительного зарубежного опыта маркетинговой деятельности, организация различных семинаров, конференций, симпозиумов.

Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса - это задача только торговли.

Действительно сложившаяся в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. Вот некоторые данные за 1989 год. В этот период рост фонда оплаты труда более чем в пять раз превысил рост национального дохода. Денежные доходы населения увеличились по сравнению с 1988 годом на 12,9 %, что по темпам прироста в 1,4 раза опережает прирост производства товаров и услуг (9,1 %). Текущий неудовлетворенный спрос в 1989 году оценивался специалистами в интервале от 45 до 60 млрд. рублей, а накопленный (т.е. включая отложенный в прошлые годы) оценивался Госкомстатом СССР соответственно в 165 млрд. рублей. Вклады населения в учреждениях Сберегательного банка достигли 337,7 млрд. руб. Данные о темпах инфляции, построенные на регистрации цен по 650 основным товарам с учетом отложенного спроса, свидетельствовали, что инфляция характеризовалась цифрой в 7,5 %. Приведенные данные свидетельствуют о наличии огромного дефицита товаров, а дефицит - враг маркетинга номер один.

В свою очередь причиной дефицита товаров является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств и монополизм непосредственных производителей. Приведем некоторые данные о степени монополизированности экономики России.

В 1989 году около ста министерств союзного значения держали под своим контролем 57 % производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 3 % промышленных товаров. Еще 6 % продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. Таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было.

Аналогичная картина супермонополизированности имела место и среди непосредственных производителей. По данным Госкомстата, 4294 научно-производственных объединения в промышленности, куда входило 7868 предприятий (или 17 % от их общего числа в промышленности), создавали более 50 % продукции; при этом по ним сконцентрировано почти 55 % промышленно-производственного персонала.

В мировой практике монополией считается сосредоточение в одних руках 30 % рынка. В советской России нередки случаи, когда одно единственное предприятие «держит в руках» 100 % рынка. Так производственное объединение «Азовмаш» - это единственный производитель железнодорожных цистерн и сталлеплавильных конверторов, а машиностроительный завод имени 1 Мая (Кировская область) кранов на железнодорожном ходу. Отрасли, производящие средства производства, являются наиболее монополизирован-ными. Это неизбежно ведет к завышению цен на величину большую, чем в среднем по экономике.

Однако на фоне этой в целом неблагоприятной для маркетинга ситуации в конце 80-х годов появились и некоторые положительные моменты. Эти положительные моменты связаны, прежде всего, с уменьшением влияния государства на экономику, предоставлением большей самостоятельности предприятиям. Эта самостоятельность вместе с объективными финансовыми затруднениями заставляет предприятия отказываться от покупки продукции предприятий-монополистов и искать альтернативы. Возможности альтернативы заключались в появлении кооперативов, малых предприятий, покупке твердой валюты за рубли (с последующим приобретением нужного товара за рубежом). Характерен в этом отношении пример работы авторов по исследованию рынка в 1990 году в Санкт-Петербурге.

Проблема, стоявшая пред организацией, по заказу которой проводились исследования, Международным акционерным объединением «Научные приборы» заключалось в значительном уменьшении спроса на ее продукцию.

Эта организация (фирма) являлась монополистом в совей области ранее. Проведенный анализ показал, что до 1988 года количество заявок на продукцию фирмы устойчиво превышало объем выпуска в 1,5 - 2 раза. С отмеченной даты начинается резкое падение числа заявок, а с 1990 года пошли отказы от ранее сделанных заявок на покупку. Проблема сбыта объяснялась следующим образом.

До 1988 года научные организации, являющиеся основными клиентами фирмы, имели в своем бюджете средства, которые выделялись им из госресурсов или закладывались в смету по частным контрактам целевым назначением на научное оборудование и которые они могли потратить на что-либо другое. С переводом организаций на научные условия хозяйствования (1988 год) появились иные возможности расходования средств, что сразу же отразилось на количестве заявок на научную аппаратуру.

С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.

Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции.

Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Перечисленным профессиональным деятелям рынка необходимо знать:

как описать рынок и разбить его на сегменты;
как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;
как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;
как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;
как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным;
как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

История возникновения и развития маркетинга. Четыре эры маркетинга

Американский ученый, экономист Питер Друкер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе о маркетинге заговорили лишь начиная с середины девятнадцатого века. Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика , изучение рынка, сервисное обслуживание.

В истории маркетинга ученые выделяют четыре основные эры :

эру производства;
эру продаж;
эру непосредственно маркетинга;
эру взаимоотношений.

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам.

Эра продаж (начиная с 1925 г.) - в Европе и США совершенствовались производственные приемы, росли объемы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. Это было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. На период Второй мировой войны возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг стал играть ведущую роль в планировании товара. Маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяли потребительские запросы и старались их удовлетворить. Ориентация на рынок помогла быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимали новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Эра взаимоотношений появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Основная цель в условиях жесткой конкуренции – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву.

История развития маркетинга в России

Периодизация развития маркетинга в России имеет существенные отличия . Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства.

Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы еще не было. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории , которая преподавалась в коммерческих училищах.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создается теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жесткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне быстро меняющейся экономической ситуации в России. Одни в срочном порядке перепрофилировали свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, другие - закрывались, объявляя о банкротстве.